中怡康施婷：中国健康环境电器市场2020分析及2021预判中国健康环境电器市场2020分析及2021预判
受疫情影响，消费者健康理念迎来新一轮升级！在疫情期间，不少消费者减少外出，避免疫情的扩散。对于宅在家里的消费者，可以净化出干净饮水的净水器、可以提升新鲜空气需求的空气净化器、新风系统；可以处理厨余垃圾，减少出门的垃圾处理器等健康生活类家电、厨房器具的购买需求凸显。 当然，新冠疫情对行业发展也造成了暂时性的影响，但，当健康生活观念被更多年龄层的人们所重视，他们对健康消费的不断关注和思考，促使健康电器有了新的发展空间和机遇，尤其是给杀菌、除菌产品带来了结构性的机遇，迎来逆势增长。北京中怡康时代市场研究有限公司厨卫事业部总经理施婷演讲中怡康主题报告发布现场中怡康主题报告发布现场中怡康主题报告发布现场 为更好的帮助健康家电行业抗击疫情带来的冲击，协助企业面对疫情常态化后的挑战、寻找新机遇，并为2021年企业发展战略作规划，11月27日，2020中国健康环境电器产业峰会暨品牌盛会颁奖盛典在深圳大梅沙京基洲际度假酒店隆重举行，来自全国各地的100+头部企业领袖、技术大咖、行业专家，以及来自全国各地近200名优质经销代理商共同见证了此次盛会。北京中怡康时代市场研究有限公司厨卫事业部总经理施婷女士受邀参加此会，并分享《中国健康环境电器市场2020分析及2021预判》，从专业角度对2020年健康环境电器市场现状、发展和2021预判进行深度剖析。 一.“新冠”疫情虽全国蔓延，但在强力防控措施下国内疫情得到迅速有效控制，为经济生活的恢复奠定基础 2020年初的“新冠”疫情给我们带来多方面、深层次的影响。为配合国家落实防控措施民众需居家隔离，这导致全国经济几乎处于停摆状态。一季度GDP下滑6.8%，社会消费品零售总额下降19.0%；房地产市场也受到重创，住宅销售面积一季度下滑25.9%。随着疫情得到有效控制，生产生活秩序逐步恢复，各项关键经济指标同步回暖。2020年开年对中国家电行业来说是极为困难的局面，前十个月家电整体零售额下滑了13%，进入二季度后市场逐步走稳回暖。 二.新冠疫情导致中国经济出现一段时间停摆，随着疫情影响减弱，生产生活秩序逐步恢复 中国拥有14亿人口和稳步扩容的中等收入群体。2019年，中国人均GDP突破1万美元，人民生活持续改善。当前，中国消费市场已经形成了不同层次的消费需求，居民消费的意愿和能力也在持续提升。尽管新冠肺炎疫情在一定程度上抑制了消费，但人们的消费需求仍然旺盛。即使在疫情期间，游戏娱乐、网上办公等也展现诸多亮点。当疫情平息，中国居民消费便迅速活跃起来，出现一波反弹性消费，多元的消费需要也带动相关企业迅速发展。 三.2020遭遇最难开局，家电整体规模下降13% 据中怡康数据显示，截至2020年10月，我国家电市场零售额规模为6359亿元，同比去年同期下降13%，作为市场日趋饱和的耐用品，家电行业消费受疫情冲击明显。数据显示，随着疫情防控向好的态势发展和各项促消费政策的落地生效，厂家商家积极调整措施到位，市场销售明显好转。 四.受疫情影响，消费者健康理念迎来新一轮升级，健康家居类、个人护理类产品购买需求凸显 受疫情影响，消费者健康理念迎来新一轮升级，健康家居类、个人护理类产品购买需求凸显；但电子科技产品、大家电一直保留在消费者原来计划购买清单里，疫情期间，消费者诸多品类购买计划都有不同程度延迟，但健康家居、个人护理等健康生活类家电或厨房器具、电子产品配件等低消费产品购买需求相对更稳健。具体来看，受疫情带来的健康意识提升，带有净化、清洁、杀菌消毒等为主要功能的健康类家电产品将可能乘势而上，迎来逆势增长。 五.疫情推动健康家电发展，环境家居、厨卫生活品类在疫情总体平稳情况下市场需求保持强劲增长 “宅经济”成为新常态，满足人们品质生活追求的产品，如环境家居类的新风、空净、净水器、清洁机等，厨卫生活类的垃圾处理器、消毒柜、洗碗机等家电产品销售节节高升。据调查显示，85%的消费者表示选购家居产品时关注“健康”，65%的用户表示经历过疫情之后，会考虑加装新风、空净、净水等改善家居环境的系统。 六.疫情后，大众的健康理念升级，净水行业也迎来新一轮机遇，同时渠道裂变、竞争加剧，影响整体价格出现下滑 中怡康研究显示，从2012年开始，中国净水市场就进入了一个高速发展期，到2019年家用末端产品的年零售规模已经突破1500万台，目前净水产品的渗透率已经接近22%。在规模基数已经相对较大情况下，2018、2019年市场的增长速度慢了下来。但新冠疫情改变了很多人的消费理念，净水行业迎来新一轮机遇。 由于渠道裂变（疫情影响下电商占比大幅提升）、竞争加剧等，市场价格出现较大下滑。在今年经济形势下，一方面很多老百姓捂紧钱袋，购买计划或推迟或降低预算甚至取消，所以大众价位产品占比提升。但同时也看到有一部分消费者在购买高端产品，在激烈竞争中产品升级步伐未受阻、高品质产品份额依然在提升。 七.消费分级，激烈竞争中高品质高价格产品份额依然在提升 近两年消费升级成为一个热词，社会消费观念的升级，在中国“新二代”这一群体中的体现尤为明显。他们已经抛弃过去的“贵即好”的消费理念，所谓升级并不只是追求高价的品质和个性化消费，而是逐渐强调有调性以及创新型的产品，呈现出消费分级的趋势。 末端净水市场消费分级便十分明显，线上集中于中低端市场，线下侧重中高端市场。线上市场均价200元以下市场权重较大，2020年前10月销量占到47.8%。线下市场主流成交均价在2000-5000元，6000元以上销量份额也提高到11.7%。在选购的净水产品的过滤技术分布上，线上更为多样，超滤、反渗透、活性炭、陶瓷滤芯均占比可观，线下市场主要集中在反渗透技术。 八.反渗透地位难动摇，竞争趋紧产品升级迭代提速，消费人群特征差异化明显 反渗透净水技术在经历了2014年、2015年两年与超滤技术的拼杀后，已基本替代超滤成为市场主流。从近几年市场发展情况来看，反渗透基本占到线下市场87%的零售量份额，而且普及大通量成为各个企业的共识，目前无桶产品已经占到纯水机市场的70%-80%。未来企业竞争一定是在技术升级基础之上，比拼功能叠加，尤其在目前竞争越来越激烈形势下，产品升级迭代的速度也在加快，全包外观、复合滤芯、超薄/小体积、一级水效、智能、双出水等热点产品份额持续上升。 九.消费前置，家电的家居属性将趋强，加强建材渠道建设是大趋势 在净水行业,线下渠道仍是产品销售的一大主力，占据着较大份额。据了解，在线下市场中，家电卖场、建材卖场、百货商场依然是传统的目标客户采购场所，然而截至目前，百货商场和家电卖场零售增速下降，建材城则分别以15%、16%的零售量和零售额呈现稳定增长态势，由此可见净水产品线下市场在建材城的增值空间可期。 十.国人饮水习惯在变迁，对饮用水品质要求不断提升，场景化用水是未来市场发展的重要方向 十一.场景化孕育产品发展未来，布局从单一产品向全场景延展 随着人们对健康的重视，单一的净水末端产品已不能满足人们的饮用水需求。饮水以外，用户对其他场景的需求同样迫切。中怡康用户调研数据显示，用户对家庭不同饮用水场景的关注程度，喝水为93%，厨房用水(洗菜/洗米/煮饭/煲汤等)为85%，洗澡用水为38%;对洗脸、泡茶用水关注度也有30%-35%。 不同用水场景，用户的需求不同，未来企业应围绕不同场景多维发力，以满足末端净水普及升级的需求，进一步引导场景化净水的普及，从而满足全场景饮用水净化的品质升级需求。 十二.未来：全面饮用水解决方案 在净水领域，除了家用净水市场，商用净水市场也是值得高度关注的市场。尤其是今年受疫情影响，人们对于饮水安全的要求更高，特别是医院、商务办公楼、学校等公共场所。很多原来使用桶装水或老式开水器的医院纷纷装上了商用饮水设备，解决传统饮用水解决方案的诸多痛点，让人们饮水更安全便捷。 十三.饮用水市场发展模式多元化 随着我国居民收入的不断提高,消费理念也在发生转变，消费更趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，同时也更加注重健康安全，对于饮用水的需求也越来越高。 因此，多场景化应用是未来饮用水市场重要发展方向，家庭中用水场景多达30多个，这是一片有待开发的市场。饮用水市场发展模式需注重多元化：一是关注消费群体，产品个性化、品质化趋势明显，注重产品专业性和使用体验感；二是关注净水产品实用性，大通量、节水、省空间的产品更容易被消费者接受；三是借助5G快速提升产品智能化，实现物联化，滤芯更换提醒、智能支付需关注；四是商用饮水市场发展前景值得期待，在办公室、车站、学校、机关单位等公共场所商用净水器取代桶装水、开水器等成为潜在商机。 消费群体年轻化，产品个性化、品质化趋势明显 80后、90后成为主力消费群体，青睐个性化、定制化，高颜值、智能、便捷化产品；同时品牌概念弱化，产品功能强化，更注重产品专业性、口碑及体验感。 实用性：大通量、节水、节省空间 功能性：产品细化、功能更齐备 专业化：专业、专注、独特的技术 品质化：产品品质、服务要求越来越高 实时监控与反馈：滤芯更换提醒、产品升级，智能支付 服务智能化：基于物联网、产品智能化的C2B平台，利用人工智能，将消费者需求主动传达给销售商、服务商。从设备购买、安装、维护、滤芯提醒、更换等几个方面实现智能化服务。 共享经济时代，租赁模式顺应消费趋势 商用净水器租赁模式是净水市场的趋势，很多公共场所包括办公室、车站、学校、机关单位等都已逐渐将商用净水器取代了桶装水、开水器等。
